Google Ads Texte: Die häufigsten Fehler bei RSA und P-Max – und wie du sie vermeidest
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Du hast das Targeting eingerichtet, das Budget festgelegt, die Kampagne gestartet. Und trotzdem passiert wenig. Klicks kommen, aber keine Anfragen. Oder der CPC ist viel zu hoch.
Meistens liegt es nicht am Budget. Nicht am Targeting. Es liegt an den Texten.
Google Ads ist heute zu einem grossen Teil ein Text-Spiel. Responsive Search Ads und Performance Max kombinieren deine Headlines und Descriptions automatisch – und wenn die Inputs schlecht sind, sind die Outputs noch schlechter. Garbage in, garbage out.
Dieser Artikel zeigt die häufigsten Fehler – und was RSA und P-Max beim Texten grundlegend unterscheidet.
RSA und P-Max – zwei Formate, zwei Logiken
Bevor wir zu den Fehlern kommen: Ein kurzes Verständnis der Unterschiede ist entscheidend, weil sie direkte Konsequenzen für das Texten haben.
Responsive Search Ads (RSA) erscheinen in der Google-Suche. Der Nutzer hat aktiv etwas gesucht – er hat eine Intention. Deine Headlines und Descriptions müssen auf diese Intention antworten. Das Keyword, das jemand eingegeben hat, muss sich in der Anzeige wiederfinden – sonst klickt niemand.
Performance Max (P-Max) bespielt alle Google-Kanäle gleichzeitig: Search, Display, YouTube, Gmail, Discover, Maps. Der Nutzer hat vielleicht gar nicht aktiv gesucht – er scrollt durch YouTube oder liest einen Artikel. Die Anzeige muss Aufmerksamkeit erzeugen und Interesse wecken, nicht nur eine Suchanfrage beantworten.
Das klingt nach einem kleinen Unterschied. Es ist aber ein fundamentaler. Ein RSA-Text der für P-Max verwendet wird funktioniert meistens schlecht – und umgekehrt.
Die häufigsten Fehler bei RSA
Headlines die nicht eigenständig funktionieren
Google kombiniert deine Headlines frei. Es zeigt jeweils bis zu drei Headlines gleichzeitig – aber nicht immer dieselben drei, und nicht immer in derselben Reihenfolge. Was du schreibst muss in jeder Kombination und in jeder Reihenfolge Sinn ergeben.
Der klassische Fehler: Headlines die aufeinander aufbauen.
«Jetzt» als erste Headline, «buchen» als zweite, «und 20% sparen» als dritte. Einzeln ergeben alle drei keinen Sinn. Zusammen vielleicht – aber nur wenn Google sie in genau dieser Reihenfolge zeigt. Was selten der Fall ist.
Jede Headline muss für sich stehen. «Jetzt 20% sparen» ist eine eigenständige Headline. «Jetzt» allein ist keine.
Zu wenige Variationen
Das Minimum sind 3 Headlines und 2 Descriptions. Das ist zu wenig. Google braucht Variationen um zu optimieren – wer nur das Minimum liefert gibt dem Algorithmus keinen Spielraum.
Empfehlung: Mindestens 8–10 Headlines, 3–4 Descriptions. Maximal erlaubt sind 15 Headlines und 4 Descriptions. Je mehr sinnvolle Variationen, desto mehr Kombinationen kann Google testen – und desto schneller findet das System was funktioniert.
Alle Headlines sagen dasselbe
Zehn Headlines die alle «Günstig», «Schnell» und «Zuverlässig» variieren sind nicht zehn verschiedene Headlines. Sie sind dieselbe Aussage zehnmal.
Verschiedene Headlines sollten verschiedene Aspekte abdecken: Eine über den USP, eine über den Preis, eine über die Zielgruppe, eine über das Problem das gelöst wird, eine mit einem konkreten Angebot, eine mit Social Proof. Je diverser die Themen, desto mehr lernt Google welche Botschaft bei welchem Nutzer ankommt.
Keyword-Stuffing
Keywords in Headlines sind wichtig – aber eine Anzeige die nur aus Keywords besteht liest sich nicht. «Günstige Schuhe Zürich kaufen online» ist kein Text, das ist eine Keyword-Liste.
Google bewertet Relevanz, aber auch Qualität. Eine gut lesbare Headline die das Keyword natürlich enthält performt besser als eine die es erzwungen reinstopft.
Descriptions wiederholen die Headlines
Descriptions sind nicht dazu da, nochmals zu sagen was die Headline schon gesagt hat. Sie sind dazu da, zu ergänzen. Details zu liefern. Den nächsten Schritt zu erklären.
Headline: «Schuhe direkt vom Hersteller» Description schlecht: «Kaufe Schuhe direkt beim Hersteller online.» Description gut: «Über 200 Modelle. Kostenlose Lieferung ab CHF 80. 30 Tage Rückgabe.»
Kein CTA
Viele Anzeigen sagen was sie anbieten – aber nicht was der Nutzer tun soll. «Kostenloses Erstgespräch buchen», «Jetzt Offerte anfragen», «Heute noch bestellen» – ein klarer Call-to-Action in mindestens einer Description erhöht die Klickrate messbar.
Die häufigsten Fehler bei P-Max
RSA-Texte einfach kopieren
Das ist der häufigste Fehler überhaupt. P-Max erscheint nicht nur in der Suche. Eine Headline die auf eine Suchanfrage antwortet («Schuhe kaufen in Zürich») funktioniert als Display-Anzeige auf einer Nachrichten-Website nicht – der Nutzer hat gar nicht nach Schuhen gesucht.
P-Max Texte müssen breiter funktionieren. Sie müssen Aufmerksamkeit erzeugen ohne den Kontext einer Suchanfrage. Konkreter Nutzen, klare Botschaft, direkter Anspruch.
Zu generische Long Headlines
P-Max hat ein Format das RSA nicht kennt: Long Headlines mit bis zu 90 Zeichen. Diese erscheinen prominent auf Display und YouTube. Viele schreiben dort generische Sätze wie «Wir sind die beste Wahl für dein Marketing».
90 Zeichen sind Platz für eine echte Botschaft. Nutze ihn. «Wir haben 2009 die ersten Programmatic-Kampagnen der Schweiz umgesetzt – und wissen was heute funktioniert.» Das ist eine Long Headline die Vertrauen schafft.
Business Name fehlt oder ist falsch
P-Max hat ein eigenes Feld für den Business Name – max. 25 Zeichen. Viele vergessen ihn, lassen ihn leer oder schreiben die URL rein. Der Business Name erscheint in der Anzeige und ist ein Branding-Element. Er sollte so heissen wie deine Marke.
Texte ohne Verbindung zu den Bildern
In P-Max kombiniert Google Texte und Bilder automatisch. Wenn die Texte von «Innovation und Technologie» sprechen und die Bilder Naturfotos zeigen, entsteht ein inhaltlicher Widerspruch. Texte und Bilder sollten dieselbe Welt beschreiben.
Keine Variation in der Tonalität
Bei RSA ist die Tonalität relativ klar – jemand sucht aktiv, du antwortest direkt. Bei P-Max trifft die Anzeige Menschen in verschiedenen Momenten. Eine Variation der Tonalität – sachlich, emotional, konkret, neugierig – gibt Google mehr Spielraum um die richtige Botschaft im richtigen Moment zu zeigen.
Was RSA und P-Max gemeinsam haben – und warum es trotzdem unterschiedliche Texte braucht
Beide Formate basieren auf demselben Prinzip: Du lieferst Assets, Google kombiniert und optimiert. Beide brauchen viele Variationen. Beide profitieren von klaren, eigenständigen Texten.
Aber die Anforderungen an den Text selbst sind unterschiedlich:
| RSA | P-Max | |
|---|---|---|
| Kontext | Aktive Suche | Alle Kanäle, kein Suchkontext |
| Tonalität | Direkt, keyword-relevant | Breiter, aufmerksamkeitsstark |
| Headlines kurz | 30 Zeichen, min. 3, max. 15 | 30 Zeichen, min. 3, max. 15 |
| Headlines lang | – | 90 Zeichen, min. 1, max. 5 |
| Descriptions | 90 Zeichen, min. 2, max. 4 | 90 Zeichen, min. 3, max. 5 |
| Wichtigste Regel | Eigenständig in jeder Kombination | Funktioniert ohne Suchkontext |
Was gute Google Ads Texte ausmacht – unabhängig vom Format
Konkret statt generisch. «Digitale Lösungen für dein Business» sagt nichts. «Google Ads Kampagnen für KMU in der Schweiz» sagt etwas.
Nutzen statt Features. «25 Jahre Erfahrung» ist ein Feature. «Kampagnen die performen – weil wir seit 2009 wissen was funktioniert» ist ein Nutzen.
Eine Botschaft pro Headline. Nicht alles auf einmal. Jede Headline hat einen Job.
Zahlen wirken. «Über 100 Kunden», «seit 2009», «30 Minuten Erstgespräch» – konkrete Zahlen schaffen Vertrauen und heben sich von generischen Texten ab.
Testen ist Pflicht. Kein Text ist von Anfang an perfekt. Google zeigt dir im Asset-Bericht welche Headlines und Descriptions «Gut», «Durchschnittlich» oder «Niedrig» performen. Schwache Assets ersetzen, starke behalten – das ist der Prozess.
Bevor du anfängst: Struktur hilft
Das grösste Problem beim Texten von Google Ads ist nicht fehlendes Talent – es ist fehlende Struktur. Viele starten einfach und tippen drauflos. Das Ergebnis sind Headlines die sich ähneln, Descriptions die wiederholen was die Headline schon sagt, und ein Asset-Set das Google keinen Spielraum lässt.
Eine strukturierte Erfassung – mit klaren Feldern, Zeichenzählern und einer Übersicht was noch fehlt – macht den Unterschied. Nicht nur für die Qualität der Texte, sondern auch für die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur.
Wenn du deine Google Ads Texte strukturiert erfassen und direkt einreichen willst – dafür haben wir ein Tool gebaut. Briefing und Texte in einem Schritt, mit live Zeichenzähler für RSA und P-Max.
Fragen zu deinen Kampagnen? Wir schauen uns das gerne an – 30 Minuten, kostenlos, ohne Pitch.